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소셜 웹을 통한 구매 과정의 변화

posted May 02, 2011
비주컴은 기존 패션 PR회사들과는 달리 패션 마케팅 관련 자료를 공유하고자 합니다. 국내 뿐 아니라 다양한 해외에서의 마케팅, 특히 소셜 웹 관련 소식을 공유할 계획입니다.

오늘 첫 글은 조금 가볍게 '소셜 웹을 통한 구매 과정의 변화'에 대해 이야기하도록 하겠습니다. '소셜 웹'이란 다소 규정하기 힘들지만 사용자간 거리가 극도로 가까워지고, 더 쉽게 정보를 공유할 수 있는, 사람들 간의 관계를 기반으로 한 웹이라 할 수 있습니다. 좀 더 쉬운 이해를 위해 간단하게 예를 들어보도록 하겠습니다.

이전에는 웹에서 A라는 정보를 나누기 위해서는 블로그, 게시판, 미니홈피 등에 B라는 글을 써서 A를 링크하거나, 이메일을 발송해야 했습니다. 하지만 지금은 이가 한결 손쉬워졌습니다. 이제 페이스북에서 '좋아요' 버튼을 클릭하거나 트위터에서 'RT' 버튼을 클릭함으로 - 즉 한 번의 클릭만으로 - 자신의 소식을 듣는 사용자들에게 정보를 전달할 수 있습니다. 이 블로그 포스팅의 우측 하단에만 해도 페이스북의 '좋아요' 버튼과 'RT' 버튼이 달려 있죠. 

이러한 소셜 웹은 장기적으로 소비자의 구매 과정을 변화시켜 나갈 것으로 보입니다. 그렇다면 과거 매스미디어 시대의구매 과정부터 어떤 변화를 겪었는지 살펴보도록 하겠습니다. 


매스미디어의 시대 : AIDMA 


 



1920년대 미국의 Samuel Roland Hall이 주창한 AIDMA법칙은 소비자가 광고를 접한 후 구매하기까지의 과정을 5단계로 정리한 것으로, 이는 100년 가까이 지속되었습니다. 소비자는 먼저 광고 또는 상품에 주의(attention)를 기울이고, 흥미(interest)를 가집니다. 이는 상품을 사고 싶다는 욕망(desire)과 기억(memory)로 이어지고 소비행위(action)로 끝을 맺죠. 

어떻게 보면 전형적인 광고·PR을 통한 구매 촉진 모델로 볼 수 있습니다. 패션은 이 단계에서는 광고의 최첨단을 달려 왔습니다. 종종 성적이고 파격적인, 또는 위트있고 발랄한, 드물게는 사회적인 코드를 삽입하며 업계를 선도해 나갔습니다. 

Dolce & Gabbana 2007

Dolce & Gabbana 2007

 
 

Wonderbra 2005

Wonderbra 2006



BENETTON 1991


BENETTON 1991


웹의 시대 : AISAS


웹이 일반화된 후 사람들의 구매 과정은 변화를 겪었는데, 이를 일본의 덴츠는 AISAS라는 새로운 구매 모델로 설명했습니다. 



이는 소비자들이 이전과 같이 일방향적으로 매스미디어의 영향을 받는 것만이 아니라, 사용자들이 웹을 통해 정보를 검색(search)하고, 구매 후 상품평을 직접 웹에 기록함으로 상품에 대한 정보를 공유(share) 함을 강조했습니다. 당시 일본은 그 어느 나라보다 블로그 사용이 활발했고 이를 기반으로 하여 등장한 모델이죠. 이러한 모델을 기반으로 하여 입소문을 퍼뜨리는 다양한 웹 프로모션이 펼쳐졌습니다. 

하지만 국내에서는 이러한 모델이 활발하게 활용되지 못했는데요. 블로거에게 돈을 주고 입소문을 퍼트리는 정도로 활용되고는 했습니다. 이는 창의적인 모델에 대한 고민의 부족도 있었겠지만, 근본적으로 예산 문제가 깊이 자리잡고 있습니다. 흥미를 느낀 후 검색을 통해 오프라인에서의 행위에 영향을 주기 위해서는 별도의 웹페이지 구축이 필요하고, 여기에비자들이 어떻게 반응할지를 구성하는 기획이 필요하니까요. 이 부분에 대해서는 기업측이 장기적으로 웹에 대한 이해도를 높이고 개발에 대한 투자가 필요할 것으로 보입니다. 


소셜 웹의 시대 : AISELA


그렇다면 소셜 웹 시대를 맞이한 현재의 광고 모델은 어떻게 변화되었을까요? 비주컴은 이를 AISELA 모델로 설명하고자 합니다. 
 


기존 AISAS 모델에서 단지 공유가 한 단계에 불과했다면 이가 기업과 소비자간 관계형성(Engage) - 기업에 대한 충성심 향상(Loyalty) - 기업에 대한 지지층 형성(Advocacy) 으로 이어지는 게 AISELA 모델의 요지입니다.

이는 소셜 네트워크 서비스의 보급으로 인해 가능해진 모델입니다. 이전에는 기업이 홈페이지와 블로그 페이지 정도를 구축하는 게 한계였기에 고객과의 관계형성은 힘든 일이었습니다. 블로그가 홈페이지에 비하면 커뮤니케이션이 용이하기는 하지만, 소셜 네트워크 서비스 (트위터, 페이스북) 에 비하면 연결고리가 비교적 약했습니다. 트위터와 페이스북은 자사 사용자들끼리 긴밀하게 엮이는 하나의 플랫폼 위에 있지만, 블로그는 그렇지 않기 때문입니다. 이 부분에 대해서는 추후 다른 글로 설명드리도록 하겠습니다.

이러한 소셜 네트워크 서비스가 보급으로 인해, 소비자들은 단순히 웹에 정보를 생산하고, 익명의 누군가가 생산한 정보를 검색하고 이를 바탕으로 소비하는 존재에서 벗어나게 되었습니다. 이들은 '지인'들이 생산한 정보를 웹에서 받아들이게 되었고, 나아가 페이스북 친구, 트위터 팔로우 등을 통해 웹에서 '기업'과 '관계'를 맺게 되었습니다. 그리고 지속적으로 기업이 생산한 정보를 소비함으로써 브랜드 충성도를 높이게 되고 나아가 브랜드를 지지하게 되었습니다.

이는 지인들의 정보 공유로 인해 더욱 확산·강화됩니다. 브랜드에 충성도를 보이고 지지하는 이들은 친구에게 자연스럽게 기업의 메시지를 공유합니다. 이는 더 많은 이들에게 브랜드 메시지를 던지고, 더 많은 지지자를 확보할 수 있도록 하죠. 기존 패션 브랜드 지지층 형성은 베네통, 나이키처럼 임팩트 있는 광고를 통해 이루어졌으나, 이제는 소셜 웹을 통해 낮은 비용으로도 이를 이룰 수 있게 된 것입니다.

이런 변화한 구매 과정에서 패션 브랜드는 더욱 힘을 얻을 수 있을 것으로 보입니다. 일본의 AMVIY 커뮤니케이션즈에 따르면 대중소비재는 먼저 구매(do)한 후 그것을 체험하고 이에 대한 정보를 학습(learn)하는 반면, 자동차, 주택 등은 먼저 그것을 학습한 후에 제품을 느끼고 구매한다고 합니다. 하지만 패션업 등은 느낌이 우선하고 구매로 이어집니다. 그리고 체험 후에 가치를 평가하죠. 소셜 웹은 사용자와 교류할 수 있고, 그들의 의견을 받아들일 수 있는 통로로 작용하기에 감성이 중시되고 우선시되는 패션 브랜드에 더욱 큰 기회가 될 것으로 보입니다.



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  1. 소셜 웹을 통한 구매 과정의 변화

  2. 한국 명품 시장과 소셜미디어 전망

  3. 유니클로의 참여형 마케팅 유니클룩 (UNIQLOOK)

  4. 패션 SNS에서의 위기관리 - 위기를 기회로

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