이제는 기억도 나지 않는 아주 먼 옛날 호랑이 담배피며 놀던 시절에 디젤의 온-오프라인 통합 마케팅 성공 공식이라는 글을 썼습니다. 이후 타 패션 브랜드의 온라인 마케팅도 좀 분석하려 했는데 사정상 발행하지 못하다가 겨우 짬이 나서, 루이비통의 온라인 마케팅에 대해 다루고자 합니다. 글 작성은 비주컴 김다슬 대리님이 힘써 주셨습니다.
이미 신화가 된 브랜드 Louis Vuitton은 (이하 ‘루이비통’으로 표기) 1996년, 마크 제이콥스의 영입과 무라카미 타카시와의 콜라보레이션 등으로 인해 루이비통은 낡은 브랜드의 이미지를 버리고 진화를 거듭하는 ‘핫’ 한 브랜드의 이미지를 구축했습니다.
그러나 브랜딩의 구루 데이비드 아커 교수가 강한 브랜드의 조건으로 ‘명확함과 일관성’을 꼽았듯, 브랜드 ‘루이비통’의 본질적인 힘은 변화 속에서도 흔들리지 않는 브랜드 일관성에 있습니다. 대다수의 유럽의 명품 브랜드와 마찬가지로 여행 관련 상품을 만드는 데에서 출발한 루이비통은 단순한 여행(trip)을 넘은 스토리와 삶을 담고 있는 ‘여정(Journey)’이라는 브랜드의 중심을 유지하고 있죠.
사운드 워크는 “앰블(Amble : 느긋하게 걷다)”로 이어집니다. 앰블은 2011년 2월 런칭한 루이비통 최초의 아이폰 어플리케이션입니다.
사실 96년 루이비통이 마크 제이콥스를 데려왔던 이유는 루이비통이 정체되었다는 평가를 받으며 몰락해 갈 때, 브랜드를 진화·혁신시키기 위한 LVMH 회장의 도박에 가까운 고육지책이었습니다. 하지만 이 도박이 성공하며, 루이비통은 파격적인 디자인, 다양한 디지털 마케팅 등을 공격적으로 펼치며 제2의 전성기를 맞을 수 있었죠. 그러니까 우리도 한미 FTA를 통해 경쟁으로 뛰어들어 자생력을 키워야 합니다(?) 는 건 훼이크고...
명품은 배타적(exculsive)이어야 한다는 생각은 오랫동안 우리의 머리속을 지배해 왔습니다. 물론 루이비통은 대한민국에서 이미 3초백(...)이기 때문에 전혀 배타적이지 않아 보이기도 하지요. 하지만 일상에서 여성들이 얼마나 루이비통을 가까이 할까요? 신제품이 나오는 소식을 제때 전해받는 이들만도 매우 소수입니다. 즉 한 번 폼내기 위해 사는 명품이지, 지속적으로 관계를 맺지는 않죠.
국내야 어떻든 간에 글로벌한 관점에서 루이비통은 배타성을 버리고 개방으로 나아갑니다. 사운드워크, 앰블, 시티 가이드 모두 돈을 쓰지 않고도 쉽게 접할 수 있습니다. 단순히 그들이 발행하는 정보를 제공받는 데 그치지 않고, 루이비통 제품을 구입하지 않은 이들 누구나 여기에 정보를 업데이트하고 나눌 수 있습니다. 즉 사용자의 참여로까지 나아간 것이죠. 컨템포러리 브랜드도 정체성의 위기를 의식해 사용자의 참여로 나아가지 못하는데, 루이비통은 과감히 개방의 방향으로 나아갔고 이는 브랜드의 이미지를 제고하는 결과를 낳았습니다.
만약 루이비통이 과거 정체된 이미지로 위의 디지털 마케팅을 실행했다면 쉽게 성공할 수 있었을까요? 답은 누구도 알 수 없지만 아마 지금만큼의 성공을 거두기는 힘들었으리라 봅니다. 데이비드 로빈슨의 저서에서 알 수 있듯 '쿨함'은 언제나 반역의 정신을 가지고 있습니다. 이런 측면에서 괴짜 마크 제이콥스를 수석 디자이너로 영입함은 제품 컨셉의 방향을 다각화할 수 있었고, 위에서 언급한 개방적 정책이 사람들에게 받아들이는 데에 큰 도움이 되었습니다. 제품과 생각이 올드하다면, 그 마케팅 방식이 새롭다고 해서 쉽사리 받아들여지지 않을테니까요.
(언젠가 따로 다루겠지만) 버버리 역시 이런 측면에서 루이비통과 유사한 길을 걸었습니다. 버버리도 구치의 수석 디자이너로 있던 크리스토퍼 베일리를 2001년 버버리의 수석 디자이너로 영입한 후 트렌치 코트를 보다 여성적이고 젊은 방향으로 선회했습니다. 그리고 최근 버버리도 루이비통처럼 누구나 버버리의 코트를 입고 사진을 업데이트, 공유할 수 있는 아트오브 트렌치(art of trench), 신진 음악가를 발굴하고 이들의 컨텐츠를 페이스북을 거점으로 알리는 버버리 어쿠스틱(burberry acoustic)등의 디지털 마케팅을 성공적으로 이끌며 주목을 받았습니다.
두 브랜드의 느낌과 타겟은 다르지만, 양 쪽 모두 도전적인 제품의 변화와 함께 디지털 마케팅을 추진했기에 그 효과를 배가할 수 있었다는 공통점이 있습니다. 아무리 완성도가 높은 제품을 내놓고 개방적인 디지털 마케팅을 펴쳐도, 제품 자체의 코어한 정체성이 파격적이지 않으면 소비자 반응이 그리 좋지 않음은 잡스와 애플의 독보적 지위가 잘 보여주고 있죠. 물론 전자제품군에서 또 다른 잡스와 애플이 탄생하기는 쉽지 않겠지만 패션은 좀 다르겠죠? 어떻게 보면 아이팟만큼 트렌디를 넘어 패셔너블한 제품도 없을테니까요.
글의 시작 부분의 문단을 다시 한 번 반복해서 쓰자면 '브랜딩의 구루 데이비드 아커 교수가 강한 브랜드의 조건으로 ‘명확함과 일관성’을 꼽았듯, 브랜드 ‘루이비통’의 본질적인 힘은 변화 속에서도 흔들리지 않는 브랜드 일관성에 있습니다. 대다수의 유럽의 명품 브랜드와 마찬가지로 여행 관련 상품을 만드는 데에서 출발한 루이비통은 단순한 여행(trip)을 넘은 스토리와 삶을 담고 있는 ‘여정(Journey)’이라는 브랜드의 중심을 유지하고 있죠.'
루이비통은 변했지만 변하지 않았습니다. 정중동(靜中動)이랄까요? 루이비통은 아날로그에서 디지털로 넘어가는 새로운 세계 속에서도 Journey라는 브랜드 일관성을 잃지 않습니다. 루이비통은 새로운 기술에 아날로그를 옮기는 데 그치지 않고, ‘여정’이라는 그들의 컨셉을 어떻게 하면 디지털로 풀어낼 수 있는지 고민했고, 이는 매우 성공적인 디지털 마케팅을 낳는 핵심요소(core)가 된 것이죠. 명확하고 일관성 있는 '여정'이라는 컨셉은 디지털로 모습을 바꿔서 우리 앞에 드러나고 있을 뿐, 루이비통은 여전히 루이비통입니다.
2011년 가을, 여행에 대한 새로운 캠페인으로 택시와의 조우 (TAXI ENCOUNTERS)가 공개되었습니다. 기존의 AMBLE 캠페인이나 사운드워크와는 달리 택시를 타는 ‘스타일리시’한 일반인들에 주목을 하고 있습니다. 아직 상세한 내용이 더 공개되지는 않아서, 2012년이 되어야 캠페인의 더 정확하고 자세한 내용을 알 수 있습니다. 하지만 소개 페이지의 영상 등 힌트만으로도 기대가 가네요. 벌써부터 궁금하신 분은 소개 페이지를 참조해 주세요.
루이비통은 현재까지 그 체질을 단계적으로 바꿨고, 이렇게 디지털 플랫폼으로 누구보다 앞서 나가는 것도 '패션'이다라고 정의 내리는듯한 움직임을 보여주고 있습니다. 지속적인 진화는 언제까지고 그들의 시작점이자 근본인 "여행"이라는 키워드를 잃지 않으며 지속 될 겁니다. 이렇게 디지털과 뒤섞이면서 고객을 브랜드와 동기화 시키는 체험을 제공하고, 관계형성을 굳건히 한다면 말이지요. 전통 브랜드가 어떻게 IT를 흡수하며 발전하는지 보여주는 좋은 사례가 되고 있습니다.
루이비통의 파격적인 변화
이미 신화가 된 브랜드 Louis Vuitton은 (이하 ‘루이비통’으로 표기) 1996년, 마크 제이콥스의 영입과 무라카미 타카시와의 콜라보레이션 등으로 인해 루이비통은 낡은 브랜드의 이미지를 버리고 진화를 거듭하는 ‘핫’ 한 브랜드의 이미지를 구축했습니다.
마크제이콥스가 부임한뒤로의 변화
이런이미지의 제품군들이 나올정도로 파격적인 제품군도 내놓고 있습니다
Louis Vuitton X Murakami Takashi (무라카미 타카시)
그러나 브랜딩의 구루 데이비드 아커 교수가 강한 브랜드의 조건으로 ‘명확함과 일관성’을 꼽았듯, 브랜드 ‘루이비통’의 본질적인 힘은 변화 속에서도 흔들리지 않는 브랜드 일관성에 있습니다. 대다수의 유럽의 명품 브랜드와 마찬가지로 여행 관련 상품을 만드는 데에서 출발한 루이비통은 단순한 여행(trip)을 넘은 스토리와 삶을 담고 있는 ‘여정(Journey)’이라는 브랜드의 중심을 유지하고 있죠.
예로 아래 안젤리나 졸리, 고르바초프가 등장한 2007년 광고 역시 단순히 멋진 이미지를 넘어, 삶의 여정을 담고 있습니다. 멋진 이미지를 감상하신 후, 루이비통이 어떻게 디지털 마케팅 속에 Journey를 녹여냈는지 그 사례를 보겠습니다.
안젤리나 졸리 (Angelina Jolie) : 캄보디아 내전의 피해를 입은 아이들을 위한 여행, 2011
고르바초프 전 소비에트 연합 공산당 서기장 : 이념의 장벽을 무너뜨리던 과거를 기억하는 여행, 2007
제품이 아닌 스토리를 통한 컨텐츠 브랜딩 : 사운드 워크 (Sound Walk)
명품과 디지털의 만남은 보통 명품업체가 전자제품을 디자인해 출시하는 형태로 이루어집니디다. LG와 프라다, 삼성과 아르마니의 만남은 이미 화제가 된 바 있죠.
LG X PRADA
Giorgio Armani X SAMSUNG
루이비통의 ‘사운드 워크’는 제품 디자인이 아닌, 컨텐츠를 통한 스토리 전달로 브랜드의 이미지를 전합니다. 사운드 워크는 MP3 파일로 이루어져 있으며, 여기서 공리, 서기, 조안 첸은 각각 베이징, 홍콩, 상하이에 대해 자신의 삶이 담긴 이야기를 합니다. 서기의 ‘홍콩’편을 예를 들어보죠.
루이비통 사운드워크 프로모션 영상 : 서기의 홍콩 편
위 이미지처럼 공식사이트에는 사운드 워크를 따라가는 ‘여행’ 지도가 있습니다. 사운드 워크(sound walk)라는 이름에 걸맞게 MP3에서는 각 장소마다 서기의 나레이션이 이어집니다. 단순한 명소 소개가 아닌 서기가 잃어버린 연인, 자신만의 비밀장소였던 정원 등 개인적인 추억 이야기로 흥미를 유발하며 삶이 담긴 여정이라는 컨셉에 충실합니다. MP3는 언제든지 재생/정지가 가능하기에 서기의 이야기를 듣다가 정지한 후, 여유있게 그녀의 경험을 공유할 수 있죠.
그렇다면 왜 사운드워크를 중국에서 펼쳤을까요? 먼저 이미 중국에서 인기가 높은 루이비통의 지위를 공고히 하기 위해서입니다. 동북아에서의 명품 브랜드 선호는 일본에서 한국을 건너 중국으로 가는 경우가 많습니다. 이미 루이비통은 전체 매출 중 15%를 중국이 차지하고 있으며, 상하이에만 3개의 루이비통 판매점이 있을 정도로 큰 인기를 누리고 있기에 이 흐름을 놓치지 않으려 했죠.
왜 명품 브랜드가 한국을 생까느냐고 하는데 중국과 일본 점유율 보면 생깔만 합니다(…)
또 하나의 이유는 2008년 베이징 올림픽입니다. 한국의 88올림픽의 예에서도 알 수 있듯, 개발도상국에서는 국제 행사를 계기로 하여 애국심의 고취와 소비 수준의 향상을 이루는 경우가 많습니다. 루이비통은 2008년 초 사운드워크를 통해 중국에서 낳은 세계적 배우와 베이징 올림픽에 루이비통을 엮음으로써, 중국 내 루이비통의 브랜드 이미지를 제고하는 효과를 얻을 수 있었습니다.
덤으로 네이버 파워블로거인 한가한 씰리씨께서 루이비통의 초대로 직접 사운드워크를 경험했으니 좀 더 자세한 내용은 루이비통 사운드워크와 함께 둘러본 홍콩 1편 / 2편 / 3편 을 참조하세요.
덤으로 네이버 파워블로거인 한가한 씰리씨께서 루이비통의 초대로 직접 사운드워크를 경험했으니 좀 더 자세한 내용은 루이비통 사운드워크와 함께 둘러본 홍콩 1편 / 2편 / 3편 을 참조하세요.
여행의 기억을 타인과 공유하는 참여와 공유의 브랜딩 : 앰블(Amble)
사운드 워크는 “앰블(Amble : 느긋하게 걷다)”로 이어집니다. 앰블은 2011년 2월 런칭한 루이비통 최초의 아이폰 어플리케이션입니다.
이미 많은 패션 브랜드가 모바일 어플리케이션을 출시했지만 많은 경우 자사의 카탈로그, 홈페이지 등을 모바일로 옮겨놓은 수준인데 반해, 루이비통의 앰블은 스마트폰의 특성에 더욱 주목합니다. 스마트폰의 특성은 여럿이 있지만 그 핵심은 '개인화'와 '양방향성'입니다.
사운드워크는 MP3이기 때문에 일방적으로 유명인의 이야기를 전해 들어야만 했고, 자신의 기록을 남기거나 공유할 수 없었습니다. 또 지도는 따로 챙겨야 했고, 코스 또한 일정하게 정해져 있었죠. 즉 유명인의 여행 경험을 공유하며, 그들의 여행에 대한 기록과 환상이 펼쳐지는 현실속의 세상을 체감하게끔 했습니다. 앰블은 유명인의 여행 장소마다 자신의 생각을 업로드해 앰블 사용자끼리 공유할 수 있게 함은 물론, 자신만의 여행 코스를 만들고 공유할 수 있게까지 했습니다.
스크린샷을 통해 이를 살펴보도록 하죠.
상단의 Start버튼을 누르면 자신의 여정을 시작해서 기록하게 되고, 중간의 Discover her amble 버튼을 누르면 소피아 코폴라의 뉴욕산책의 루트를 따라갈 수 있습니다. 소피아 코폴라의 산책 루트를 따라갈 경우 GPS가 작동하여 사운드워크보다 한층 편하게 여행을 즐길 수 있습니다.
이 화면은 자신의 Amble을 기록하는 화면입니다. 텍스트 메모 외에도 사진, 비디오 역시 공유가 가능합니다. 그리고 이는 앰블 유저 상호간 공유됩니다. 예를들면 영화감독 소피아 코폴라의 앰블에 포함되어있는 특정식당에 대해 자신의 여정에 등록 시킬수도 있고 식당에 대한 개인적인 생각을 적어서 다른사람과 공유가 가능합니다. 원할 경우 자자신의 트위터, 페이스북은 물론 이메일로도 공유가 가능할 정도로 다양한 미디어와 연동이 잘 되어 있습니다.
자세한 영상은 vimeo를 참조해 주세요. 락이 걸려서 임베디드 불가이니 양해 부탁 드립니다.
자세한 영상은 vimeo를 참조해 주세요. 락이 걸려서 임베디드 불가이니 양해 부탁 드립니다.
아날로그의 디지털화 : 시티 가이드 (City Guide) with 앰블(amble)
앞서 많은 브랜드들이 자사의 모바일 어플리케이션을 출시할 때 자사의 컨텐츠를 단순히 디지털로 옮기는데 주력함을 이야기했습니다. 루이비통은 아날로그를 어떻게 디지털화하는지에 대해서도 고민했고 이 결과는 시티가이드를 앰블에 적절하게 활용하는 쪽으로 나아갔습니다.
시티가이드는 루이비통에서 발간하는 도시안내 서적입니다. 1998년 도시여행자들을 위해 발간됐으며, 최신 유행하는 장소와 최첨단의 장소를 주기적으로 갱신하고 있습니다.
이러한 여행서적은 항상 두가지 문제가 있습니다. 도시의 변화에 따라 지속적으로 업데이트가 필요하며, 여기에 대한 충분한 피드백을 받을 수 없죠. 하지만 루이비통은 시티가이드를 앰블에 추가하면서 이런 문제점을 손쉽게 해결했습니다. 앰블은 모바일로 제공되기에 지속적인 업데이트를 보장하며, 공유기능을 통해 다른 사람들의 의견을 받아볼 수도 있습니다.
시티 가이드는 앰블에게 매우 훌륭한 보완재로 작용합니다. 최근 SNS가 인기를 얻으며 그 '신뢰성'에 대한 문제제기가 일어나고 있습니다. 당신의 SNS, 정부가 강제 차단할 수 있다는 기사처럼 정부가 SNS를 '관리'한다는 발상은 매우 시대착오적이지만, 정보의 신뢰성 문제를 극복할 수 있는 보완적인 매체가 필요한 건 사실이죠. 시티 가이드는 다소 거친 감상이 묻어날 수 있어 정보 신뢰성에 문제가 생길 수 있는 앰블을 보완해줄 수 있는 훌륭한 서비스입니다. 반대로 일방적인 시티 가이드에게 앰블도 훌륭한 보완 서비스이겠고요.
이처럼 시티가이드와 앰블은 서로에게 부족한 기능성과 감성, 집단지성 등을 잘 메워주며 루이비통의 여정 컨셉을 더욱 다각적으로 부각시킵니다. 재미있는 것은 시티가이드 역시 단순 아날로그를 넘어 디지털로 크게 발전하고 있다는 점인데요, 아래 영상을 보면 루이비통이 얼마나 디지털을 통한 여정의 스토리텔링을 극한까지 끌어올렸는지 알 수 있습니다.
시티가이드는 루이비통에서 발간하는 도시안내 서적입니다. 1998년 도시여행자들을 위해 발간됐으며, 최신 유행하는 장소와 최첨단의 장소를 주기적으로 갱신하고 있습니다.
한 권의 가격은 약 4만원으로 비싸지만 소장가치는 충분합니다. 물론 저는 사지 않았습니다.
이러한 여행서적은 항상 두가지 문제가 있습니다. 도시의 변화에 따라 지속적으로 업데이트가 필요하며, 여기에 대한 충분한 피드백을 받을 수 없죠. 하지만 루이비통은 시티가이드를 앰블에 추가하면서 이런 문제점을 손쉽게 해결했습니다. 앰블은 모바일로 제공되기에 지속적인 업데이트를 보장하며, 공유기능을 통해 다른 사람들의 의견을 받아볼 수도 있습니다.
스마트폰 하단의 City Guides를 클릭하면 다양한 도시에 대한 다양한 정보를 볼 수 있습니다.
시티 가이드는 앰블에게 매우 훌륭한 보완재로 작용합니다. 최근 SNS가 인기를 얻으며 그 '신뢰성'에 대한 문제제기가 일어나고 있습니다. 당신의 SNS, 정부가 강제 차단할 수 있다는 기사처럼 정부가 SNS를 '관리'한다는 발상은 매우 시대착오적이지만, 정보의 신뢰성 문제를 극복할 수 있는 보완적인 매체가 필요한 건 사실이죠. 시티 가이드는 다소 거친 감상이 묻어날 수 있어 정보 신뢰성에 문제가 생길 수 있는 앰블을 보완해줄 수 있는 훌륭한 서비스입니다. 반대로 일방적인 시티 가이드에게 앰블도 훌륭한 보완 서비스이겠고요.
이처럼 시티가이드와 앰블은 서로에게 부족한 기능성과 감성, 집단지성 등을 잘 메워주며 루이비통의 여정 컨셉을 더욱 다각적으로 부각시킵니다. 재미있는 것은 시티가이드 역시 단순 아날로그를 넘어 디지털로 크게 발전하고 있다는 점인데요, 아래 영상을 보면 루이비통이 얼마나 디지털을 통한 여정의 스토리텔링을 극한까지 끌어올렸는지 알 수 있습니다.
루이비통의 시티가이드 디지털 버전
지금까지 루이비통의 다양한 온라인 마케팅을 살펴 봤는데요. 루이비통의 빛나는 디지털 마케팅을 이끌 수 있던 성공 요인은 무엇이 있을까요? 저는 세 가지를 들고 싶습니다. 첫 번째는 배타성을 버리고 개방을 두려워하지 않는 마인드, 두 번째는 이런 개방의 방향에 부합하는 급진적이고 쿨한 제품 컨셉의 채용. 그리고 마지막으로 시대의 변화에 흔들림 없이 이어온 '여정'이라는 컨셉을 스토리로 담아낸 것이죠.
성공 요인 1. 배타성을 버리고 개방을 두려워하지 않음
사실 96년 루이비통이 마크 제이콥스를 데려왔던 이유는 루이비통이 정체되었다는 평가를 받으며 몰락해 갈 때, 브랜드를 진화·혁신시키기 위한 LVMH 회장의 도박에 가까운 고육지책이었습니다. 하지만 이 도박이 성공하며, 루이비통은 파격적인 디자인, 다양한 디지털 마케팅 등을 공격적으로 펼치며 제2의 전성기를 맞을 수 있었죠. 그러니까 우리도 한미 FTA를 통해 경쟁으로 뛰어들어 자생력을 키워야 합니다(?) 는 건 훼이크고...
온갖 패러디에 응용되는 '여러분 이거 다 거짓말인 거 아시죠?'는 사실 이명박 대통령이 억울함을 호소하는...
명품은 배타적(exculsive)이어야 한다는 생각은 오랫동안 우리의 머리속을 지배해 왔습니다. 물론 루이비통은 대한민국에서 이미 3초백(...)이기 때문에 전혀 배타적이지 않아 보이기도 하지요. 하지만 일상에서 여성들이 얼마나 루이비통을 가까이 할까요? 신제품이 나오는 소식을 제때 전해받는 이들만도 매우 소수입니다. 즉 한 번 폼내기 위해 사는 명품이지, 지속적으로 관계를 맺지는 않죠.
국내야 어떻든 간에 글로벌한 관점에서 루이비통은 배타성을 버리고 개방으로 나아갑니다. 사운드워크, 앰블, 시티 가이드 모두 돈을 쓰지 않고도 쉽게 접할 수 있습니다. 단순히 그들이 발행하는 정보를 제공받는 데 그치지 않고, 루이비통 제품을 구입하지 않은 이들 누구나 여기에 정보를 업데이트하고 나눌 수 있습니다. 즉 사용자의 참여로까지 나아간 것이죠. 컨템포러리 브랜드도 정체성의 위기를 의식해 사용자의 참여로 나아가지 못하는데, 루이비통은 과감히 개방의 방향으로 나아갔고 이는 브랜드의 이미지를 제고하는 결과를 낳았습니다.
성공 요인 2. 브랜드 이미지에 부합하는 급진적인 쿨한 제품 컨셉의 채용
만약 루이비통이 과거 정체된 이미지로 위의 디지털 마케팅을 실행했다면 쉽게 성공할 수 있었을까요? 답은 누구도 알 수 없지만 아마 지금만큼의 성공을 거두기는 힘들었으리라 봅니다. 데이비드 로빈슨의 저서에서 알 수 있듯 '쿨함'은 언제나 반역의 정신을 가지고 있습니다. 이런 측면에서 괴짜 마크 제이콥스를 수석 디자이너로 영입함은 제품 컨셉의 방향을 다각화할 수 있었고, 위에서 언급한 개방적 정책이 사람들에게 받아들이는 데에 큰 도움이 되었습니다. 제품과 생각이 올드하다면, 그 마케팅 방식이 새롭다고 해서 쉽사리 받아들여지지 않을테니까요.
(언젠가 따로 다루겠지만) 버버리 역시 이런 측면에서 루이비통과 유사한 길을 걸었습니다. 버버리도 구치의 수석 디자이너로 있던 크리스토퍼 베일리를 2001년 버버리의 수석 디자이너로 영입한 후 트렌치 코트를 보다 여성적이고 젊은 방향으로 선회했습니다. 그리고 최근 버버리도 루이비통처럼 누구나 버버리의 코트를 입고 사진을 업데이트, 공유할 수 있는 아트오브 트렌치(art of trench), 신진 음악가를 발굴하고 이들의 컨텐츠를 페이스북을 거점으로 알리는 버버리 어쿠스틱(burberry acoustic)등의 디지털 마케팅을 성공적으로 이끌며 주목을 받았습니다.
파격적인 포토그래퍼 마리오 테스티노를 쓴 것도 크리스토퍼 베일리의 거친 행보를 잘 보여줍니다
두 브랜드의 느낌과 타겟은 다르지만, 양 쪽 모두 도전적인 제품의 변화와 함께 디지털 마케팅을 추진했기에 그 효과를 배가할 수 있었다는 공통점이 있습니다. 아무리 완성도가 높은 제품을 내놓고 개방적인 디지털 마케팅을 펴쳐도, 제품 자체의 코어한 정체성이 파격적이지 않으면 소비자 반응이 그리 좋지 않음은 잡스와 애플의 독보적 지위가 잘 보여주고 있죠. 물론 전자제품군에서 또 다른 잡스와 애플이 탄생하기는 쉽지 않겠지만 패션은 좀 다르겠죠? 어떻게 보면 아이팟만큼 트렌디를 넘어 패셔너블한 제품도 없을테니까요.
성공 요인 3. 여정(Journey)이라는 컨셉을 잃지 않음
글의 시작 부분의 문단을 다시 한 번 반복해서 쓰자면 '브랜딩의 구루 데이비드 아커 교수가 강한 브랜드의 조건으로 ‘명확함과 일관성’을 꼽았듯, 브랜드 ‘루이비통’의 본질적인 힘은 변화 속에서도 흔들리지 않는 브랜드 일관성에 있습니다. 대다수의 유럽의 명품 브랜드와 마찬가지로 여행 관련 상품을 만드는 데에서 출발한 루이비통은 단순한 여행(trip)을 넘은 스토리와 삶을 담고 있는 ‘여정(Journey)’이라는 브랜드의 중심을 유지하고 있죠.'
루이비통은 변했지만 변하지 않았습니다. 정중동(靜中動)이랄까요? 루이비통은 아날로그에서 디지털로 넘어가는 새로운 세계 속에서도 Journey라는 브랜드 일관성을 잃지 않습니다. 루이비통은 새로운 기술에 아날로그를 옮기는 데 그치지 않고, ‘여정’이라는 그들의 컨셉을 어떻게 하면 디지털로 풀어낼 수 있는지 고민했고, 이는 매우 성공적인 디지털 마케팅을 낳는 핵심요소(core)가 된 것이죠. 명확하고 일관성 있는 '여정'이라는 컨셉은 디지털로 모습을 바꿔서 우리 앞에 드러나고 있을 뿐, 루이비통은 여전히 루이비통입니다.
루이비통은 Journeys Award를 통해 신진 영화감독 육성과 브랜딩 강화를 꾀하기도 했습니다.
영상은 한국인 참가자 유후용씨의 작품.
Next Step : 택시 인카운터(Taxi Encounters)
2011년 가을, 여행에 대한 새로운 캠페인으로 택시와의 조우 (TAXI ENCOUNTERS)가 공개되었습니다. 기존의 AMBLE 캠페인이나 사운드워크와는 달리 택시를 타는 ‘스타일리시’한 일반인들에 주목을 하고 있습니다. 아직 상세한 내용이 더 공개되지는 않아서, 2012년이 되어야 캠페인의 더 정확하고 자세한 내용을 알 수 있습니다. 하지만 소개 페이지의 영상 등 힌트만으로도 기대가 가네요. 벌써부터 궁금하신 분은 소개 페이지를 참조해 주세요.
루이비통은 현재까지 그 체질을 단계적으로 바꿨고, 이렇게 디지털 플랫폼으로 누구보다 앞서 나가는 것도 '패션'이다라고 정의 내리는듯한 움직임을 보여주고 있습니다. 지속적인 진화는 언제까지고 그들의 시작점이자 근본인 "여행"이라는 키워드를 잃지 않으며 지속 될 겁니다. 이렇게 디지털과 뒤섞이면서 고객을 브랜드와 동기화 시키는 체험을 제공하고, 관계형성을 굳건히 한다면 말이지요. 전통 브랜드가 어떻게 IT를 흡수하며 발전하는지 보여주는 좋은 사례가 되고 있습니다.
