디젤의 온-오프라인 통합 마케팅 성공 공식

한국에서는 유럽을 좀 classic한 이미지로 생각하는데 사실 그렇지 않습니다. 한국과 같은 유교사회는 물론이거니와, 청교도 정신이 뿌리박힌 미국보다 훨씬 더 (좋은 의미건, 나쁜 의미건) 발칙하지요. 그래서 긱스 형제와 같은 일이 터지는 것인지(...)

어쨌든 이런 유럽 특유의 정신은 마케팅 곳곳에서 스며들어 있습니다. 시장의 크기와 언어 접근성 때문에 미국 쪽 사례가 부각되는 경우가 대부분이지만, 유럽은 미국 이상으로 재미있고 발칙한 (오, 이 표현 너무 좋아요!) 마케팅이 일어나죠. 오늘은 패션업계에서 그 대표주자인 디젤 이야기를 하고자 합니다. 앞으로 알게 되겠지만 디젤의 마케팅은 몇 가지 흥미로운 공식을 가지고 있습니다. 두괄식으로 먼저 언급하자면.

1. 재미 : 무조건 고객을 즐겁게 하라. 재미 없으면 어머니도 들여다보지 않는다.
2. 통합 : 온라인-오프라인을 엮어라. 영감님도 인터넷을 하고, 찌질이도 온라인에서 생활한다.
3. 확산 : 사람들에게 알리지만 말고 공유하게 하라. 나아가 알리게 하라. 그리고 쉽게! 알리게 하라.
4. 화제 : 디젤의 모든 마케팅들은 모두 화제가 되었다. 적당히는 없다. 섹시하고 발칙하게! 
5. 관계 : 사람이 아닌 사람 사이의 지점을 노려라. 사람들이 모일 수 있게 하면 그것으로 Game set! 

길게 빼지 말고 5가지 사례를 들어 볼까요?

1. Diesel Heidies

You wanna what comes between me and Calvin? nothing.
나와 CK 사이에 뭐가 있는지 아나요? 아무 것도 없어요.

 
위 CK의 광고 (링크) 는 광고 역사에 한 획을 그은 광고로 기억되고 있습니다. 그야말로 기존 광고에서 겪어보지 못한 도발의 극치였죠. 아마 이후 베네통 광고 (링크)가 나오기 전까지는 가장 쇼킹한 패션 광고가 아니었을까 합니다.

하지만 개인적으로 저는 (태생이 웹 마케터라 그런지) 디젤의 하이디를 더 높게 평가합니다. 우선 한 번 볼까요?

Crazyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyyy!

2007 사이버 칸 광고제 대상에 빛나는 '하이디 양(Heidies)들이 원하는 15MB만큼의 유명세'입니다. 광고정보 2007년 8월호를 인용하자면...

'유명해지고 싶다'는 욕망에 찬 두 매력적인 (그러나 또라이 같은) 아가씨들이 디젤의 언더웨어 콜렉션 판매원을 납치해 호텔방에 틀어박힌다. 이들은 디젤닷컴을 해킹해 자신들의 블로그로 만들고, 인질극(?)을 전세계에 생중계한다. 속옷만 입고 난장판을 벌이는 자신들과 인질의 모습을 카메라 6대로 스트리밍하기도 하고, 즉석에서 찍은 사진을 업로드하고, 방문자들과 채팅, 투표도 하는 것. 이들의 엽색행각은 유투브, 플리커 등을 통해 퍼져나가고, 팬들의 메시지가 전 세계에서 속속 도착한다. 디젤의 언더웨어 콜렉션 론칭을 알리는 이 이벤트에는 자유분방하면서도 섹시하고 난삽한 디젤의 브랜드 정신이 그대로 묻언난다.

CK의 광고가 '도발'적이었다면, 이건 그야말로 '발칙함'의 극치입니다. 이 광고는 SNS가 인기를 끌기 이전의 것인지라 최근 유행하는 '소셜'과는 거리가 있지만, 그럼에도 시대를 뛰어넘는 훌륭한 마케팅입니다. 아마 언제 또 이런 마케팅을 볼 수 있을까 하는 아쉬움이 남을 정도로요.

매스미디어니 소셜미디어니 해도, 결국 승부는 주목(attention)을 얼마나 끄느냐의 싸움입니다. 디젤 하이디는 이를 웹과의 연동으로 극대화시켰습니다. 기존 매스미디어가 하지 못했던 것들을 어떻게 실현했는지 정리해 볼까요?

- 자사 소유 미디어 (owned media) 활용 : 광고는 지불한 금액만큼의 시간만을 활용할 수 있습니다. 이에 반해 자사가 소유한 미디어를 활용한다면 그야말로 '생각대로' 미디어를 활용할 수 있죠. 이는 아래 다양한 요인들의 기초가 됩니다.

- 실시간성 (real time) : 소녀들은 실시간으로 납치를 중계하고 사진을 올리고 글을 씁니다.

- 양방향 소통 (interactive) : 사용자들은 여기에 댓글을 달고 퍼트립니다. 여기에 소녀들은 또 반응합니다. 

- 정보 집적 (archieve) : 소녀들이 올린 동영상, 사진 등은 모두 웹에 저장됩니다. 이것들은 그 자체로 재미일 뿐 아니라 사람들의 참여를 2차적으로 독려하며 입소문을 강화합니다.

- 인격 (personality) 부여 : 여자들이 직접 등장합니다. 감성 광고 역시 브랜드의 이미지를 더해주지만, 하이디 소녀(?)들이 직접 등장한만큼 좀 더 쉽게 감정이입이 가능하죠. 인간이 등장할 때 좀 더 스토리가 쉽게 그려집니다.

응? 요즘 유행하는 SNS 마케팅·홍보에서 많이 듣던 이야기 아닙니까? 네. 맞습니다. 웹이 시작되며 이러한 방법은 이미 가능했습니다. 즉 웹은 시작부터 '소셜'을 담고 있었습니다. 단지 현재처럼 효율적으로 사람을 모으기가 힘들었을 뿐이죠. 그러한 측면에서 디젤의 하이디는 어쩌면 요즘 유행하는 수많은 소셜 마케팅 중에서도 이 광고가 가장 '소셜'하지 않은가 생각합니다. 그 어느 광고보다도 사람들의 관심(attention)을 끌어 입소문을 많이 탔고, 그들과의 상호작용을 이뤄냈으니까요.

그리고 디젤의 멋진 온라인-오프라인 연동 이벤트는 소셜 웹 시대에 들어와 더욱 멋지게 진행됩니다.

2. Diesel Cam

역시 영상을 보고 시작할까요? 앞서 Diesel Heidies가 웹 활용의 극대화였다면 이번에는 본격적인 온라인 - 오프라인간의 통합입니다.

디젤 매장에 설치된 디젤 캠(Diesel cam)의 사용 방법은 다음과 같습니다.

1. 디젤 옷을 입습니다.
2. 당연한 소리지만(...) 디젤 캠에 들어간다.
3. 페이스북 계정에 로그인한다.
4. 디젤 옷을 입은 채로 사진을 찍고 자신의 페이스북에 업로드한다.

얼핏 보면 단순해 보이지만 꽤 멋진 마케팅입니다. 우선 비용이 거의 들지 않습니다. 어느 정도 주문된(customized) 컴퓨터와 캠만 있으면 끝이니까요. 하지만 이 적은 비용은 엄청난 화제거리가 되었고, 또 페이스북을 통해 수많은 공유를 낳았습니다.

3. Be stupid, Diesel

Be stupid. 우리 말로는 뭐 '병신이 되자' '멍청해지자' 이런 식으로 해석할 수 있겠네요? 아니, 스마트폰 1천만 시대에 이런 엉뚱한 카피 문구라니? 직접 보도록 하죠.

이제 대충 감이 오시나요? 이 즐거운 광고 카피 (기타 광고 카피들) 의 느낌이. 디젤은 단순히 이런 멋진 광고를 내놓는데 그치지 않았습니다. 그들은 과감하게 컨테스트 'faces of stupid'를 열었습니다. 삶에서 가장 멍청했던 순간들을 이야기하라고 한 것이죠. 사람들은 여기서 '최고의 멍청함(most stupid)'을 매주 투표하고, 디젤은 계속해서 경쟁을 부추겼죠. 한국에서 아무리 '병신력'과 같은 용어가 인터넷에서 유행해도 기업들에게는 기피대상이지만 디젤은 오히려 이를 역으로 활용한 것입니다. 거침없이!

4. Diesel Facepark

Be stupid라는 멋진 이벤트를 그냥 썩혀버릴 디젤이 아닙니다. 이번에는 이들을 오프라인으로 끌어냅니다. 무려 페이스파크(face park)라는 공원을 만들고서는 페이스북을 아날로그에서 구현합니다. 영상을 볼까요?

'이거, 이렇게 멋져도 되는 거야!' 라는 말이 절로 나옵니다. 그야말로 종횡무진 온라인과 오프라인을 넘나드는 것이죠. 페이스북을 골판지로 표현하고, '페이스북'의 face를 대신해 실제 얼굴을 내밉니다. 직접 '좋아요' 스티커를 붙이면서 말이죠. 싸이월드가 4월 2일 싸이데이를 만들어 스타들을 부르지 않고 이런 방식으로 진행했다면 어땠을까요? 물론 저도 상상도 못했으니 이런 말을 하기에는 좀 민망하지만 말이죠(...)

5. Like Button to life through mobile

상큼하게 이미지로 시작합니다. 보기만 해도 감이 잡히시죠? 네... 이제 슬슬 글 쓰기 귀찮아지고 있습니다(...) 디젤은 각 제품 옆에 QR 코드를 마련하고 이를 클릭하면 가볍게 '좋아요' 버튼을 클릭할 수 있도록 연결해 줍니다. 별 것 아닌 것 같다고요? 네. 별 것 아닙니다. 그래도 언제나 무언가를 '선도'하면 그것이 '이슈'가 되고, 나아가 '규칙'이 됩니다. 앞서 설명드린 멋진 마케팅이 등장할 수 있는 데에는 디젤이 이런 작은 부분까지 신경썼기 때문이 아닐까요?

0. We do not sell clothes, sell lifestyle

디젤의 창업자 렌조 로소(Renzo Rosso)의 신념은 위 제목처럼 '옷을 팔지 말고 라이프스타일을 팔아라'입니다. 이 한 마디로 위의 많은 프로모션들이 설명되지 않나요? 디젤의 놀라운 마케팅 공식에 대해 정리해 보겠습니다.

1. 재미(fun)! 어쨌든 매장에서 즐길 거리가 늘어났다는 것만으로도 충분합니다. 소녀들이 남자를 납치하고, 이를 블로깅한다는 발상만으로도 얼마나 재미있습니까? 또 쇼핑은 너무나 즐겁지만, 동시에 피로를 주는데 여기에 즐길꺼리가 있다면? 이전 클럽모나코의 포토부스도 큰 인기를 끌었는데 페이스북까지 연동된다면 더욱 즐겁겠죠? 여기에다가 페이스북 유저가 즐길 수 있는 오프라인 행사라면? Oh, my goodness!!!

2. 통합(intergrate)! 온-오프라인의 완벽한 통합도 놀랍지만 세세한 부분까지 신경 쓴 것은 더욱 놀랍습니다. 디젤 캠은 소비자의 노력을 최소화했습니다. 덴츠에서 내놓은 웹 시대의 구매 모델 AISAS는 소비자의 리뷰를 근거에 두고 있는데, 사실 리뷰를 올리는 것도 꽤 귀찮죠. 디젤은 페이스북 기계를 아예 매장 안으로 들여 오면서 이 노력을 제로에 가깝게 만들었습니다. 더군다나 1번의 재미 요소와 통합하면서 그 노력조차 재미로 승화시켰고요. 또 제품별 QR코드는 작은 노력이지만 좀 더 쉬운 접근이 가능하도록 했습니다.

3. 확산(spread)! 사실 1번 재미요소만으로도 확산은 가능합니다. 요즘 다들 '간때문이야~'를 노래하는 이유는 노래도 재미있지만, 차두리와 비틀즈(?)의 컨셉 자체가 재미있었기 때문이었죠. 덕택에 수많은 패러디까지 만들어졌고요. 하지만 여기에 매체의 활용 여부도 중요합니다. 페이스북은 정보 확산에 매우 유리한 매체입니다. 친구가 '좋아요' 버튼 한 번만 클릭하면 친구의 친구들에게 그 정보가 바로 전송되니까요. 여기서도 1번의 재미가 핵심으로 우스꽝스러운, 귀여운, 예쁜 척한 사진들은 좀 더 사람들에게 어필하게 되고 큰 확산으로 이루어집니다.

4. 화제(issue)! 화제의 조건은 단순합니다. 새롭거나 재미있거나 도발적이면 됩니다. 그러면 사람들은 물론 언론까지도 주목하게 되죠. 일단 화제거리가 되면 사람들은 온라인과 오프라인을 오가면서 떠듭니다. 온라인과 오프라인의 교차점을 공략한 페이스파크는 그 완벽한 지점을 발견한 것이죠. 다시 앞의 세 가지 조건을 보니 디젤의 프로모션들 중 이 세 가지 조건을 빼 놓은 게 있나요? 최소한 새롭고 재미있다는 점에서는 모두 해당되는 것 같은데요.

5. 관계(relationship)! 디젤의 마케팅들은 단순히 한 사람을 대상으로 하는 것이 아니라, 그들의 관계망을 공략합니다. 그들은 웹을 통해 사람들을 끌어들이고, 그들로 하여금 대화하게끔 합니다. 여기서 중요한 것은 흔히 '소통'이라 불리는 1대1 커뮤니케이션 (1 to 1 communication) 이 아닌 '판'을 마련해 주는 것입니다. 하우디 소녀, 디젤 캠, 페이스파크는 디젤과 대화를 나누게 하지 않고 사람들에게 대화의 화제와 장소를 마련해 줄 뿐입니다. 그런데 디젤은 왜 끼어들지 않았냐고요? 운동장을 마련해서 사람들이 몰렸는데 굳이 같이 어울려 놀 필요가 있을까요? 이미 그 곳은 디젤과 연결된 곳입니다.

어쩌다보니 너무 길어져 끝까지 읽은 분이 몇이나 될지는 모르겠지만 디젤의 마케팅은 단편적으로 이해할 것은 아닙니다. 그렇다면 이 모든 공식은 어디로 이어질까요. 바로 '사람'입니다. 다시 0번 소제목을 보죠. 제품을 팔지 않고 '라이프스타일'을 파는 그들의 모토답게, 그들은 제품을 홍보하지 않고 '라이프스타일'을 홍보했습니다. 즉 '사람'들의 '삶'에 주목한 것이죠. 모든 마케팅의 대상은 사람이고, 효과적인 마케팅은 사람과 삶에 주목할 때 이루어질 수 있음을 디젤은 보여준 것이죠.

요즘 '소셜'이 유행입니다. 덕택에 저도 먹고 살 길이 생겼고요. 그런데 다들 '도구(tool)'만 이야기합니다. 트위터가 어떻고, 페이스북이 어떻고... 아니면 마치 '전가의 보도'처럼 교과서적인 컨설팅을 내놓습니다. 그러나 디젤은 교과서와 거리가 멉니다. 그저 사람들이 어울려 즐겁게 놀게 하는 쪽에 가까우니까요. 그리고 사람들이 원하는 것은 떠들썩하게 노는 게 아닐까요? 딱딱한 원칙보다는 최종 사용자(end user)로 하여금 어떤 경험을 가지게 하는가에 집중하는 것. 이것이 디젤이 자연스러운 입소문을 낳은 힘이 아닐까 합니다.